Интервью. Денис осипов.

Денис осипов занимает особую позицию в парикмахерской индустрии. Он не просто парикмахер и владелец "Студий Причесок Дениса Осипова", широко известных в Петербурге и за его пределами. Дениса можно смело назвать гениальным стратегом в парикмахерском мире и лучшим коуч - тренером.

Его салоны стали стартовой площадкой для таких известных парикмахеров, как Алексей Осипчук, Александр часовских, и для многих - многих других топовых стилистов Петербурга и владельцев сетей салонов. Денис рассказал о том, как ему удалось адаптировать маркетинговые технологии к парикмахерскому искусству, и приносит ли это прибыль.

Расскажите о теории архетипов и вашем переложении этой теории.
Теория архетипов берет начало в работах карла юнга. Он самым одаренным учеником Зигмунда фрейда был. Тогда, на заре XX века, Фрейд выдвинул успешную впоследствии гипотезу о том, что наше поведение, а именно: на ком мы женимся или за кого выходим замуж, как одеваемся, как работаем, как ведем себя в различных ситуациях, - зависит от того, что происходило с нами в детстве, до семи лет. Конечно, это - очень упрощенное толкование теории Фрейда. Юнг пошел дальше и предположил, что человек уже рождается с каким-либо архетипом, и даже вывел 16 типов. Каждый архетип, предложенный Юнгом, состоит из метапрограмм и сенсорик, определяющих поведение и поступки человека. Наверняка все слышали определения: интуит, экстраверт, интроверт. Этим определениям и метапрограммам мы именно юнгу обязаны. Сегодня его теория практически во всех сферах нашей жизни используется. К 16 программам добавилось еще великое множество архетипов. Но идея одна: людям нравится разное! Таким образом, если вам приходилось сталкиваться с психологией в процессе обучения парикмахерскому искусству, то, наверное, вы знаете: чтобы понять характер человека, нужно оценить, как он двигается, как одет, как говорит.
В нашей системе обучения мы архетипы за основу взяли. Как это работает? Одна и та же стрижка (возьмем, к примеру, известное всем каре) будет обладать различными модификациями (разные виды филировок, различные креативные элементы. А у всех 12 архетипов будет, условно, 12 разных челок, углов наклона, укладок, окрасов. Я и моя команда потратили большое количество времени на то, чтобы систематизировать архетипы и подобрать к ним набор стрижек, укладок и окрашивания. Также мы разработали специальную программу, позволяющую в течение пяти минут определить архетип клиента - и, исходя из этого, предложить стрижку, которая будет отвечать его эстетическим представлениям. Каждому психотипу в нашей системе предлагается 200 стрижек.

Как вам пришла в голову идея применить маркетинговые технологии в рамках салонной деятельности?
Я закончил обучение по программе MBA и начал применять полученные знания на практике. Сначала это были новые схемы управления сетью салонов, а затем я решил адаптировать маркетинговые технологии, которые используются практически во всех сферах, для парикмахерского направления.

А сколько точно архетипов вы в своей концепции используете?
Сам юнг описал 16, а американские маркетологи, которые любят всё упрощать и сокращать, оставили 12. На этой американской теории построены продажи во всем мире. Мы в ходе собственных исследований захотели увеличить данную цифру до 36, так как столкнулись с тем, что большинство архетипов можно разделить на три типа. Но система 36 архетипов будет работать для продвинутых.

Сколько времени у вас ушло на разработку этой теории?
Два года мы потратили на то, чтобы создать портфолио архетипов. Ведь нам необходимо было объединить и систематизировать не только стрижки и окрашивание. Нужно было описать сами архетипы: одежду, музыку, марку автомобиля, интерьер, предметы искусства, аксессуары, макияж, которые им соответствуют. Затем еще полтора года мы отрабатывали навык того, как за пять минут определить психотип клиента. И потом еще три года практиковались на базе "Студий Дениса Осипова". В целом, от идеи до воплощения и отработки прошло шесть - семь лет.

Сейчас система архетипов работает только внутри сети "Студий Дениса Осипова"?
Сначала эта теория работала только внутри студий, но успехи наших мастеров привлекли к ней внимание, и мы стали получать запросы от других сетей и мастеров - насчет возможности обучаться по системе архетипов.
100 процентов салонов, которые прошли первоначальный тренинг, возвращаются к нам, на курс для продвинутых. География запросов давно ушла за границы Петербурга и ленинградской области и простирается от Калининграда до Уфы, Красноярска и Челябинска. На сегодня 20 салонов прошли обучение по нашей программе.

Насколько эффективно система работает в вашей собственной сети?
Я все свои салоны на эту систему работы перевел. Эффект можно оценить по тому, что за последний год я увеличил количество салонов в Петербурге вдвое. Было три салона, а стало шесть. И это не предел.
Без ложной скромности хочу сказать, что за год мы увеличили количество обращений в наши салоны также в два раза. Для меня это показатель успеха.

Могли бы вы перечислить архетипы, которые применяете?
"Аристократ", "соблазнительница", "славный малый", "тусовщик", "бунтарь", "маг", "герой", "искатель", "мечтатель", "мудрец", "заботливый", "деловой". Все мастера в состоянии "Бунтаря" от "делового отличить". Для этого не нужно обладать сверхспособностями. Любой парикмахер, стоя возле своего кресла в салоне, внутренне делит клиентов на четыре условных психотипа. Но этого недостаточно. И иллюстрации к ним обычно нет.

Как на деле применяется эта теория?
Когда клиент приходит, мы показываем ему альбом с ассоциативными картинками, набор фотографий, связанных с образом жизни, модой, предметами искусства. Это своего рода набор стилей, соответствующих данному психотипу.
Мы смотрим на то, как человек реагирует, сидит, говорит. Из этого вырисовывается три психотипа, которые для него хороши. Затем мы подводим его к трем плакатам, на каждом из которых изображено 200 стрижек, и просим выбрать три стрижки, которые ему нравятся.
Первый выбор говорит о том, какое место клиент отводит себе в жизни внешне, какую играет роль, второй - какой он внутри, а третий образ - куда бы он хотел прийти. На плакате он видит фото, отвечающее его стилистике. Благодаря остальным фотографиям мы выбираем длину, цвет, понимаем, предлагать ли клиенту дополнительный уход и стайлинг.
Когда мы покупаем вещи, то можем их примерить и сказать: "о! Это моя вещь! Она идет мне! " А со стрижкой не всегда так получается. Как сделать, чтобы клиент комфортно себя чувствовал с новой стрижкой?
Ответ тоже стоит искать в типологии американского маркетинга. Представьте, что вы с вашей подругой отправились в самый крупный торговый центр в Петербурге. Там представлено множество брендов, но вы не будете осматривать всё, а, опираясь на собственный вкус, заглянете максимум в 10 магазинов, поскольку коллекции этих 10 брендов спланированы под ваш вкус. Вы проходите мимо остальных витрин; заглядывая же в "Свой Десяток" магазинов - примеряете вещь, определяя, комфортно вы себя в ней чувствуете или нет. Переводя эту ситуацию на наш, парикмахерский, язык: архетипы отвечают за то, в какой магазин вы попадаете, а техника мастера - за то, насколько комфортно вы будете себя чувствовать со своей стрижкой. Поэтому, строя работу в салоне по методу архетипов, нельзя забывать о технике мастеров. Соответствие стрижки запросам клиента, комфорт клиента зависят от того, насколько качественно ее выполнил мастер.

Часто парикмахеры работают с клиентами, опираясь на свою харизму, свое чувство стиля и вкус. Система архетипов исключает этот вариант?
Да, очень многие мастера строят свою работу на харизме, порой навязывая собственное мнение клиенту. Я считаю, что политика здесь должна исходить из глубокого психологического понимания. В случае если вы уверены, что понимаете вкусовые пристрастия клиента, то да - можете стричь как видите. Но, в принципе, стричь людей в соответствии с собственным вкусом - неправильно. Я могу считать, что Филипп Киркоров и русский шансон - это плохой вкус, однако мое мнение не есть истина в последней инстанции. Да, я как парикмахер должен чувствовать, что подойдет человеку. Конечно, и в технологии с архетипами нельзя уйти от человеческого фактора: какие-то архетипы мне близки, и я их делаю хорошо, а какие-то делаю хуже или на средненьком уровне. Но я считаю, данная технология лучше, чем то "Видение Моды", которое диктовал Запад в лице ведущих парикмахерских школ и их коллекций, транслируя это влияние через "видение стрижки" мастеров в салоне.
Другими словами, если я приду в ваш салон, у меня не будет выбора помимо системы архетипов?
Клиентов, приходящих в салон, мы ограничиваем своей теорией, поскольку сейчас работаем с ней. Но я убежден, что любой коммерчески успешный мастер должен работать в рамках какой-то теории или какого-то алгоритма. Не важно, техника это Toni.